“在全球新冠肺炎疫情的影響下，作為占據(jù)整個(gè)消費(fèi)電子和耐用品市場(chǎng)近30%份額的家電行業(yè)，其大型家用電器(白電、廚電等)和彩電全球市場(chǎng)分別同比增長(zhǎng)13%和6%。”3月29日，市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布2021家電市場(chǎng)趨勢(shì)及2022年市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察報(bào)告時(shí)，給出了全球家電市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
在此背景下，業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，未來(lái)只有抓住高端化和綠色化這兩個(gè)全球發(fā)展的“巨大機(jī)會(huì)”，中國(guó)品牌才能在全球家電市場(chǎng)中扮演更為重要的角色。
高端和綠色成為家電市場(chǎng)新動(dòng)能
高端、綠色產(chǎn)品目前已經(jīng)成為全球家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球家電市場(chǎng)的智能化、高端化產(chǎn)品增長(zhǎng)突出。目前家電產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)為449美元，同比上漲11%，這意味著消費(fèi)者每購(gòu)買一個(gè)家電產(chǎn)品平均多花費(fèi)51美元。
分品類來(lái)看，游戲電視的平均價(jià)格同比增長(zhǎng)57%，智能冰箱同比增長(zhǎng)33%，70英寸及以上電視同比增長(zhǎng)49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升帶來(lái)的價(jià)格上漲影響外，從消費(fèi)者調(diào)研可以看出，得益于家電產(chǎn)品的智能創(chuàng)新和高端舒適體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)，不等到舊家電損壞而主動(dòng)升級(jí)家電產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量比上年增長(zhǎng)16%。
自2019年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)極端氣候變化的擔(dān)憂日益加劇，更加關(guān)注企業(yè)的環(huán)保舉措。益普索中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)“愿意花更多錢在具有社會(huì)責(zé)任上的品牌”的認(rèn)同度達(dá)到45%，持有環(huán)保理念、打造具有社會(huì)責(zé)任感的品牌將成為中國(guó)企業(yè)全球化繞不開(kāi)的話題。
這一趨勢(shì)也向行業(yè)指出了下一階段家電品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。GfK全球戰(zhàn)略首席顧問(wèn)Norbert Herzog向記者透露，高端產(chǎn)品是全球家電領(lǐng)域增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力、附加值的產(chǎn)品，與消費(fèi)者價(jià)值觀貼合的產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)“溢價(jià)”的空間，關(guān)注環(huán)保、節(jié)能，以生態(tài)和可持續(xù)為導(dǎo)向的家電產(chǎn)品將具備增長(zhǎng)潛能。
中國(guó)家電品牌轉(zhuǎn)型正當(dāng)其時(shí)
在全球家電市場(chǎng)，中國(guó)品牌無(wú)疑是一股強(qiáng)大的力量。面對(duì)高端化、綠色化發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)型的最合適時(shí)機(jī)。
益普索中國(guó)研究認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高，達(dá)到60%以上，中國(guó)品牌的信任指數(shù)較低，尚處于起步階段。但就不同市場(chǎng)而言，中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)的信任指數(shù)表現(xiàn)相對(duì)較好，而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)依然需要大力提升。71%的消費(fèi)者認(rèn)為“對(duì)于今天的世界來(lái)講，中國(guó)品牌非常重要”，同時(shí)69%的消費(fèi)者認(rèn)為“中國(guó)品牌未來(lái)可期”。
GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家電品牌在海外市場(chǎng)(不含中國(guó)和北美)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。以彩電為例，2021年，在海外市場(chǎng)(不含中國(guó)和北美)中國(guó)品牌占據(jù)了8%的市場(chǎng)份額，在全球消費(fèi)者中開(kāi)始真正擁有認(rèn)知度。值得注意的是，最初中國(guó)品牌出海時(shí)往往把產(chǎn)品銷往亞洲國(guó)家，而過(guò)去幾年，歐洲等高端市場(chǎng)越來(lái)越受關(guān)注，中國(guó)家電品牌進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。
歐盟理事會(huì)近日通過(guò)“碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制(CBAM)”，多位家電業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然“碳關(guān)稅”首批征收范圍沒(méi)有涉及家電產(chǎn)品，但家電業(yè)將遭受間接影響，并非“高枕無(wú)憂”。家電產(chǎn)品的綠色低碳不僅是產(chǎn)品使用時(shí)的低能效，還包括產(chǎn)品全生命周期的綠色管理。相比傳統(tǒng)高耗能行業(yè)，家電企業(yè)雖然不是單點(diǎn)耗電最高、環(huán)境污染巨大的行業(yè)，但卻是供應(yīng)鏈較長(zhǎng)、產(chǎn)品特性復(fù)雜、使用范圍較廣、使用時(shí)間較長(zhǎng)、總體耗電量大的行業(yè)。如果中國(guó)家電品牌不積極向綠色轉(zhuǎn)型，家電產(chǎn)業(yè)鏈成本將抬升并加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，部分中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在產(chǎn)品、戰(zhàn)略等層面積極踐行可持續(xù)發(fā)展理念。例如海信推出的100英寸激光電視，由于屏幕本身不發(fā)光也不產(chǎn)生熱量，耗電量?jī)H為同尺寸液晶電視的1/3至1/2。海信還對(duì)冰箱生產(chǎn)線進(jìn)行發(fā)泡技術(shù)改造，達(dá)到了減少溫室氣體排放的效果。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)建全球供應(yīng)鏈
在上述活動(dòng)中，海信國(guó)際營(yíng)銷公司副總裁劉斌公開(kāi)了海信2022年高端出海的目標(biāo)。在高端產(chǎn)品布局方面，海信高端旗艦產(chǎn)品ULED電視要實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)40%以上;繼續(xù)豐富100英寸、120英寸、80英寸海外激光電視產(chǎn)品陣容，激光電視海外銷量將沖擊翻番增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)家用電器(白電)產(chǎn)品全年累計(jì)出口1184.5億美元，較2020年出口規(guī)模增長(zhǎng)26.4%，出口規(guī)模和增速均創(chuàng)近十年新高。家電產(chǎn)品也成為機(jī)電產(chǎn)品中繼集成電路、手機(jī)、計(jì)算機(jī)(包括筆記本電腦)后第四個(gè)出口規(guī)模突破千億美元的產(chǎn)品。
不過(guò)，盡管中國(guó)家電企業(yè)近年來(lái)加速國(guó)際布局，行業(yè)自主品牌占比依然較低，中小企業(yè)的出口模式幾乎全部為FOB代工模式，出口價(jià)格僅為終端售價(jià)的一半甚至不到，這也要求中國(guó)企業(yè)加速向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生在今年兩會(huì)期間呼吁，中國(guó)企業(yè)仍處于全球價(jià)值鏈的中低端，面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)制造業(yè)要更加積極有為。
包括海爾、海信、TCL在內(nèi)的中國(guó)家電領(lǐng)軍企業(yè)，近年來(lái)都在努力構(gòu)建全球供應(yīng)鏈。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，疫情并沒(méi)有減緩中國(guó)家電企業(yè)全球化的步伐。作為中國(guó)家電業(yè)較早布局海外的企業(yè)，美的加速非洲工廠的建設(shè)，海爾在印度、土耳其和俄羅斯加大投資，海信將在美國(guó)、日本建立全新的家電研發(fā)中心，并在全球布局近百家高端品牌旗艦店。2021年，TCL海外營(yíng)收194億美元，增長(zhǎng)了70%，其在海外制造的電視機(jī)等家電，很多核心材料是從國(guó)內(nèi)采購(gòu)，而海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)出口。